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Unternehmensführung - Strategieformulierung, BCG-Matrix

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Unternehmensführung

Strategieformulierung, BCG-Matrix

Inhaltsverzeichnis

Im vorherigen Kurstext haben wir uns mit der Analyse der Ausgangssituation und der Umwelt beschäftigt. Wir gehen nun davon aus, dass eine strategische Analyse bereits vorliegt und man nun versucht, Strategien zu formulieren, um diese anschließend zu implementieren.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Strategien zu entwickeln. Wir wollen in diesem Kurs die BCG Matrix zur Portfolioanalyse verwenden. Diese wurde von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt und ist die Grundlage vieler moderner Analysen.

Dabei geht man wie folgt vor:

  1. Man erstellt ein Diagramm mit dem Marktwachstum auf der Ordinate und dem relativen Marktanteil auf der Abszisse

  2. Der relative Marktanteil wird berechnet, indem man den Quotienten aus dem eigenen Umsatz und dem Umsatz des stärksten Konkurrenten bildet

  3. Die Produkte werden in die Matrix als Blase eingetragen und entsprechend ihrer Position bewertet

Man nimmt eine grundsätzliche Einteilung in 4 verschiedene Kategorien vor:

  • Mit „Fragezeichen“ werden alle Bereiche markiert, die ein großes Wachstum versprechen, an denen das Unternehmen aber nur einen geringen relativen Marktanteil besitzt.

  • Mit „Dogs“ werden alle Bereiche markiert, die kein Wachstum versprechen und an denen das Unternehmen nur einen geringen relativen Marktanteil besitzt.

  • Mit „Cash Cows“ werden alle Bereiche markiert, die zwar kein Wachstum versprechen, an denen der relative Marktanteil des Unternehmens aber sehr hoch ist.

  • Mit „Stars“ werden alle Bereiche markiert, die ein großes Wachstum versprechen und an denen das Unternehmen einen großen relativen Marktanteil besitzt.

In dieser Matrix trägt man die einzelnen Produkte und Dienstleistungen nun ein und kann dann Strategien entwickeln.

Grundsätzlich kann man zwischen drei Normstrategien wählen:

  1. Investitionsstrategien (für Bereiche mit hohem Wachstum)

  2. Desinvestitionsstrategien (bei geringem Wachstum)

  3. Abschöpfungsstrategien (zur Generierung freier Liquidität)

Das Unternehmen kann dabei unter Umständen auch Synergieeffekte nutzen, die bei der Verflechtung der einzelnen (Teil)-Strategien entstehen.

Merke

Ab den 90er-Jahren haben sich hybride Käuferverhalten gezeigt. Davor war es undenkbar, dass ein und derselbe Konsument im Billig-Diskounter kauft und sein Auto vom Markenhersteller. Heute ist es im Gegensatz dazu aber Gang und Gebe, dass Käufer unterschiedlich Präferenzen haben. So werden Grundnahrungsmittel vom einen z.B. günstig im Diskounter gekauft und das Auto muss ein teurer Sportwagen sein. Für den Anderen ist dann genau das Gegenteil und er kauft nur im Bio-Markt und fährt dafür „nur“ einen ganz einfachen Gebrauchtwagen, da es für ihn nur ein Fortbewegungsmittel ist. An diese Entwicklung können auch neue Strategien angepasst werden.

Bewertung der Strategien

Zuletzt muss man noch eine Bewertung der Strategien vornehmen und ungeeignete aussortieren. Strategien müssen dabei einige Kriterien erfüllen. Folgende Kriterien lassen sich in den meisten Literaturen finden:

  • Durchführbarkeit

  • Akzeptanz (sowohl durch Mitarbeiter als auch durch Abnehmer und andere Stakeholder)

  • Stimmigkeit

  • Robustheit (gegenüber Veränderungen)

  • Ethische Vertretbarkeit (findet sich hauptsächlich in neuerer Literatur)

  • Flexibilität