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Unternehmensführung

Strategische Analyse

In der ersten Phase beschäftigen wir uns zunächst mit der Analyse der Ausgangssituation.

Zu diesem Zweck müssen zwei separate Analysen durchgeführt werden: Die Umweltanalyse und die Unternehmensanalyse. Zusammenfassen kann man das Ganze wieder als Blick nach außen und nach innen, wie wir das schon bei der SWOT-Analyse gemacht haben.

Umweltanalyse

Sinn und Zweck der Umweltanalyse ist es (wie aus der obigen Grafik ersichtlich wird), die Chancen und Risiken zu analysieren, die bestimmte Umweltzustände mit sich bringen.

Die Umweltanalyse wiederrum wird unterteilt in die Analyse der globalen Umwelt und die Analyse der Aufgaben- und Wettbewerbsumwelt.

Analyse der globalen Umwelt

Wir wollen uns noch einmal in Erinnerung rufen, was wir in einem der ersten Kapitel gelernt haben:

Unternehmen sind keine unabhängigen Gebilde, die völlig autonom agieren. Im Gegenteil dazu stehen Unternehmen in Verbindung mit Lieferanten, Abnehmern, Partnern, u.v.m.

Die Einflüsse, die die verschiedenen Bereiche haben können, wurden bereits behandelt; zum Auffrischen Ihres Wissens hier die Tabelle aus dem entsprechenden Kapitel:

Segment

Einfluss

rechtliche Umwelt

Alle politischen und rechtlichen Einschränkungen und Bedingungen, die relevant sein können oder können werden (z.B. gesetzliche Mindestqualitätsanforderungen).

kulturelle Umwelt

Alle Werte und Normen, der Menschen im Umfeld des Unternehmens, die sich im Laufe der Zeit auch verändern können ( z.B. die Einstellung der Bevölkerung zu Atomstrom)

ökonomische Umwelt

Hier spielt die gesamtwirtschaftliche Lage und Entwicklung eine große Rolle (z.B. Finanzkrisen, Beschäftigungsgrad, Inflation).

technologische Umwelt

Hierbei geht es um alle technologischen Entwicklungen, die das Unternehmen hat (oder nicht hat) und welche dazu dienen, einen potentiellen Wettbewerbsvorteil(-nachteil) zu erlangen (z.B. neue Computertechnologien).

natürliche Umwelt

Bei der natürlichen Umwelt handelt es sich um die naturgegebene oder menschengeschaffene Umwelt, in der sich das Unternehmen befindet (z.B. Standortprobleme durch schlechte Zufahrtsstraßen)

Alle diese Segmente können sich verändern und mitunter einen großen Einfluss auf das Unternehmen haben. Daher ist es notwendig, alle Bereiche zu analysieren und mögliche Einflüsse abzuschätzen.

Aus den einzelnen Umwelteinflüssen wird dann eine (mehr oder weniger) aggregierte Darstellung in die weitere Analyse einbezogen.

Analyse der Aufgaben- und Wettbewerbsumwelt

Porter formulierte 5 Wettbewerbskräfte, die in diesem Zusammenhang analysiert werden sollten:

  1. Bedrohung durch Anbieter

  2. Verhandlungsstärke der Abnehmer

  3. Verhandlungsstärke der Lieferanten

  4. Bedrohung durch Substitutionsprodukte

  5. Rivalität unter den Wettbewerbern

Durch die Analyse dieser Punkte kann ein Unternehmen neue effiziente Märkte ermitteln. Ein gutes Bespiel dafür ist die Firma Nokia. Zunächst war Nokia ein Unternehmen, das sich auf die Herstellung von Gummi spezialisiert hatte. Die zwei wichtigsten Produkte, die Nokia herstellten, waren Gummistiefel und Autoreifen. Auch heute stellt Nokia diese noch her, nun sind aber auch Mobiltelefone ein Produktionsgut von Nokia, welche sich (zumindest über viele Jahre hinweg) extrem gut verkaufen.

Unternehmensanalyse

Sinn der Unternehmensanalyse ist die Identifikation von Potentialen und der Abgleich dieser mit der Konkurrenz.

Potentialidentifikation

Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene Ansätze gebildet, wie Potentialidentifikationen vorgenommen werden können. Hierbei gibt es folgende Möglichkeiten:

  1. Bereichsweise Betrachtung (F&E , Produktion, Marketing, Finanzen, Management)

Welche Potentiale liegen in welchem Bereich?

  1. Wertschöpfungsorientierte Betrachtung (verschiedene Prozesse)

An welchen Punkten des Leistungsprozesses bestehen Potentiale?

  1. Kompetenzorientierte Betrachtung (einzelne Personen)
    Wer im Unternehmen hat welche Potentiale?

Beim letzten Punkt handelt es sich wieder um eine intangible Ressource, die nach der Potentialidentifikation genutzt werden kann.

Potentialkonkurrenzabgleich

Haben wir die Potentiale dann ermittelt, stellen wir uns die Frage: Lässt die Konkurrenz überhaupt zu, dass wir unsere Potentiale nutzen?

Zu diesem Zweck muss dann ein Potentialkonkurrenzabgleich vorgenommen werden. Im Zuge dieses Abgleichs müssen Reaktionsmuster des Wettbewerbs erstellt werden, um mögliche Verhalten prognostizieren zu können.